SEO a prawa autorskie twórców

Jeszcze do niedawna korzystanie z wyszukiwarki internetowej kojarzyło się wyłącznie z darmowym dostępem do informacji. Jednak rozwój sztucznej inteligencji sprawił, że ten model zaczyna się zmieniać. Google i inne wyszukiwarki coraz częściej podają użytkownikom gotowe odpowiedzi w formie podsumowań AI, ograniczając wejścia na strony źródłowe. Dla twórców treści oznacza to realną stratę – ich praca jest wykorzystywana, ale nie przekłada się na ruch ani przychody. Unia Europejska chce to zmienić, przygotowując przepisy, które zmuszą wyszukiwarki AI do dzielenia się zyskami z wydawania takich odpowiedzi. Jeśli nowe regulacje wejdą w życie, „kopanie w Google” może już nie być całkowicie darmowe – przynajmniej z punktu widzenia gigantów technologicznych.

AI Act – prawo przejrzystości, które toruje drogę do wynagradzania twórców

AI Act, EU Artificial Intelligence Act – rozporządzenie unijne w sprawie sztucznej inteligencji, przyjęte przez Parlament Europejski 13 marca 2024, to pierwszy globalny akt prawny skupiony na regulacji sztucznej inteligencji. Zbudowany na zasadach opartych na poziomach ryzyka, kategoryzuje systemy AI – od zakazanych, przez wysokiego ryzyka, aż po te minimalne.

Szczególną uwagę poświęca tzw. «general-purpose AI» – dużym modelom jak ChatGPT, które mogą realizować wiele zadań. W praktyce oznacza to, że twórcy tych systemów muszą przestrzegać zasad przejrzystości, a szczególnie dotyczy to modelu treningowego i danych wejściowych.

Kluczowym elementem AI Act jest artykuł 53, który zobowiązuje dostawców tych modeli do prowadzenia szczegółowej dokumentacji technicznej — obejmującej proces treningu, testowania i oceny modelu — oraz udostępnienia tej wiedzy regulatorom i innym zainteresowanym podmiotom, oczywiście z zachowaniem tajemnicy handlowej. Co do samego treningu, Komisja Europejska w lipcu 2025 opublikowała obowiązkowy szablon umożliwiający tworzenie publicznego podsumowania danych używanych do nauki modelu. Ten dokument ma kluczowe znaczenie, zwłaszcza w kontekście ochrony praw autorskich i przejrzystości wobec twórców treści, które mogłyby być użyte jako dane treningowe.

W lipcu 2025 ukazał się też tzw. General-Purpose AI Code of Practice, czyli kodeks postępowania, który choć dobrowolny, może zostać wykorzystany jako dowód zgodności z AI Act. Zawiera konkretne wskazówki dotyczące transparentności, bezpieczeństwa i przestrzegania praw własności intelektualnej. Wraz z nim Komisja przedstawiła wytyczne definiujące, które modele objęte są regulacją GPAI oraz klarujące, w jaki sposób będzie działać egzekwowanie tych przepisów.

Dopełnieniem tych regulacji jest przygotowanie przez Komisję oficjalnego szablonu, który dostawcy AI muszą wypełnić, opisując dane użyte w treningu – np. źródła, rodzaje treści, metody zbierania. To umożliwia prawdziwą kontrolę autorom i podmiotom, czy ich treści zostały użyte i czy należą im się za to prawa.

Dla ochrony praw autorskich, art. 53 AI Act i powiązane mechanizmy są kluczowe. Kulturalne i twórcze sektory UE, które generują znaczący procent PKB i zatrudnienia, domagają się ich skutecznego wdrożenia. Uważają, że obecny pakiet wdrożeniowy jest niewystarczający, niesprawiedliwy i faworyzuje dostawców AI kosztem praw twórców.

Czy AI Act rzeczywiście otwiera drogę do wynagrodzeń dla twórców?

AI Act nie nakłada obecnie obowiązku zapłaty praw autorskich twórcom, ale przygotowuje grunt pod taką możliwość. Dzięki wymogom dokumentacyjnym i publicznym sprawozdaniom, twórcy mogą identyfikować, czy ich treści były użyte do trainingu. To otwiera drogę do negocjacji licencyjnych lub dochodzenia rekompensat – nawet jeśli nie jest to jeszcze zapisane wprost w przepisach.

W efekcie AI Act zmienia sposób, w jaki funkcjonuje model „kopiowania” treści przez systemy AI: teraz musi to być transparentne, dokumentowane i pod kontrolą. To pierwszy krok w stronę modelu, w którym korzystanie z treści automatycznych generowanych przez AI będzie wiązało się z odpowiedzialnym podejściem i ewentualnymi rekompensatami dla twórców.

Wydawcy mają już narzędzie: art. 15 dyrektywy DSM + francuska kara 250 mln

Dyrektywa o prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym (tzw. DSM Directive, 2019/790) wprowadziła specjalne „prawo pokrewne” dla wydawców prasy — rozwiązanie wpisujące się w szerszą strategię ochrony twórców w erze digitalizacji. W szczególności art. 15 przyznaje wydawcom prawa ekonomiczne w sytuacji, gdy ich publikacje są wykorzystywane online przez serwisy informacyjne, wyszukiwarki czy agregatory treści. Celem było wyrównanie wartości — zniwelowanie luki między zyskami platform internetowych a dochodami twórców, którzy tworzą rzeczywistą treść.

Przed wdrożeniem tej regulacji wydawcy często mierzyli się z problemem darmowego powielania ich materiałów bez żadnej rekompensaty. Art. 15 DSM nakazuje ochronę w przypadku reprodukcji online lub udostępnienia publicznego treści prasowych, przy jednoczesnym wyłączeniu ze stosowania prawa prywatnych cytatów, pojedynczych słów czy linkowania. Na poziom dyrektywy rozszerza się więc klasyczne prawa autorskie — z myślą o dopilnowaniu sprawiedliwych licencji i wynagrodzeń dla wydawców.

W praktyce już dziś artykuł 15 umożliwia wydawcom negocjacje z platformami cyfrowymi w sprawie rekompensaty i licencji. We Francji doszło do precedensowego rozstrzygnięcia: francuski urząd ds. konkurencji (Autorité de la concurrence) nałożył na Google karę 250 milionów euro za łamanie zobowiązań związanych z tym właśnie prawem. Google zobowiązało się w 2022 roku do prowadzenia negocjacji w dobrej wierze, zapewnienia przejrzystości oraz dostępu do danych generowanych przez tytuły prasowe. W ocenie urzędu firma nie wywiązała się z tych obietnic, a dodatkowo linkowała użycie ich materiałów przez algorytm Bard (obecnie Gemini), blokując tym samym realne negocjacje.

To nie pierwsza kara: już w 2021 r. Google otrzymało 500 mln euro grzywny za podobne naruszenia. Tym razem jednak skala jest inna — chodzi nie tylko o działania monopolistyczne, ale też o tkankę demokratycznego rynku informacji i sprawiedliwość wobec twórców.

Ciekawe, że choć art. 15 jest już w prawie od 2021 r. (państwa członkowskie miały wprowadzić go do prawa krajowego do 7 czerwca 2021), jego skuteczne egzekwowanie wciąż wymaga interwencji i uzyskania precedensów — tak jak na przykładzie Francji. W innych krajach, takich jak Włochy czy Belgia, transpozycje dyrektywy były szersze (np. z obowiązkiem negocjacji lub określania cen licencyjnych przez regulatorów), co budzi wątpliwości co do zgodności z zasadą harmonizacji unijnego prawa — pytania przekazano nawet do TSUE.

Reasumując, prawo pokrewne (art. 15 DSM) to dziś realne narzędzie ochrony wydawców — i to z przytupem. W przypadku Francji mamy dowód, że regulator potrafi ukarać największego gracza, jeśli ten ignoruje zasady negocjacji i transparentności — nawet jeśli chodzi o AI. Dobrze wdrożone prawo daje twórcom szansę na godziwą rekompensatę za wykorzystywane materiały, zwiększając szansę na zachowanie pluralizmu i sprawiedliwej redystrybucji wartości w sieci.

Europarlament rekomenduje „unwaivable right to remuneration” za trenowanie AI

W lipcu 2025 r. Parlament Europejski opublikował obszerny raport „Generative AI and Copyright: Training, Creation, Regulation”, zamówiony przez komisję JURI (Komitet ds. Prawnych). Autorami tego dokumentu są eksperci wydziału ds. obywatelskich i sprawiedliwości Parlamentu Europejskiego, odpowiadający za analizę wpływu generatywnej sztucznej inteligencji na kształt prawa autorskiego w UE.

Raport wskazuje fundamentalny problem: obecne rozwiązania prawne, w szczególności wyjątki dotyczące text-and-data mining (TDM) w dyrektywie DSM, są niedostosowane do skali i charakteru treningu generatywnego AI. Obecny system „opt-out” (czyli domniemanie zgody, jeśli twórca nie zgłosi sprzeciwu) pozostawia twórców w sytuacji, gdzie ich dzieła są masowo wykorzystywane, bez ich wiedzy, kontroli czy rekompensaty finansowej.

Raport wyraźnie postuluje pilną zmianę systemu: zamiast domniemania zgody, Parlament domaga się wprowadzenia systemu „opt-in” — czyli aktywnej zgody autora na wykorzystanie jego dzieła w treningu AI, wraz z obowiązkiem rekompensaty. Autorzy raportu uważają, że wprowadzenie takiego mechanizmu jest kluczowe dla zachowania równowagi między innowacją technologiczną a poszanowaniem praw twórców.

Raport dodatkowo proponuje wdrożenie przejrzystych i spójnych mechanizmów licencjonowania, być może zbiorowych (collective licensing) lub opartych na systemie ustawowego wynagrodzenia (similar to levy systems), zarządzanych przez organizacje zbiorowego zarządzania, z ułatwionym, transparentnym śledzeniem użycia.

Innym kluczowym postulatem raportu jest utworzenie specjalnej jednostki ds. AI i praw autorskich w ramach unijnego Biura ds. AI (European AI Office), która działałaby wraz z EUIPO — jako centrum nadzoru nad przestrzeganiem nowych regulacji, mechanizmów opt-in/opt-out, przejrzystości i systemu wynagrodzeń.

Wpływ raportu sięga dalej niż analiza teoretyczna: mówi wprost o potrzebie nowej, dedykowanej normy prawnej (mogącej przybrać formę nowego wyjątku w dyrektywie DSM lub oddzielnego aktu prawnego) oraz wdrożeniu standardów, które wymuszą, by każdy twórca miał aktywny wpływ na to czy jego treści mogą służyć do trenowania AI i czy za to otrzyma odpowiednie wynagrodzenie.

Dodatkowo, środowiska twórcze (np. European Writers’ Council) apelowały do JURI o podkreślenie zasad „upoważnienia, wynagrodzenia i przejrzystości” jako fundamentu nowej polityki AI vs prawo autorskie — co tylko wzmacnia polityczny impuls za prawdziwymi reformami.

Czego możemy się spodziewać dalej?

Raport JURI to silny sygnał, że polityka UE coraz poważniej traktuje zagrożenia wobec twórców w epoce AI. Mimo że dokument nie jest jeszcze formalnym projektem dyrektywy, może stanowić podstawę do legislacji — zgodnie z procesem inicjatywy Parlamentu.

Istotne punkty zwrotne to rozpoczęcie prac nad zmianami aż do 2026 r., gdy odbędzie się przegląd dyrektywy praw autorskich. Jeśli Parlament zdecyduje się na konkretne wnioski, można spodziewać się projektów ustawodawczych (np. zmiana DSM, oddzielny

Wnioski

Parlament Europejski wyraźnie uznał, że system prawny musi dostosować się do nowej rzeczywistości, w której AI trenuje na dziełach stworzonych przez ludzi. Kluczowa rekomendacja — ustanowienie ustawowego obowiązku wynagrodzenia twórców i przejście od opt-out do opt-in — może znacząco zmienić model współpracy między producentami AI a twórcami treści.

Jeśli chcesz, mogę przygotować infografikę lub slajdy porównujące obecny system TDM, proponowane zmiany i potencjalny kalendarz wdrożenia w najbardziej dotkniętych sektorach.

Źródła:

Article 53: Obligations for Providers of General-Purpose AI Models, https://artificialintelligenceact.eu/article/53/

EU AI Act – New Disclosure Template Published and Might Spark Copyright Disputes, https://www.gamingtechlaw.com/2025/07/eu-ai-act-new-disclosure-template-sparks-copyright-disputes/

EU AI Act News: Rules on General-Purpose AI Start Applying, Guidelines and Template for Summary of Training Data Finalized, https://www.mayerbrown.com/en/insights/publications/2025/08/eu-ai-act-news-rules-on-general-purpose-ai-start-applying-guidelines-and-template-for-summary-of-training-data-finalized

Joint statement regarding the AI Act implementation measures adopted by the European Commission, https://composeralliance.org/news/2025/7/joint-statement-regarding-the-ai-act-implementation-measures-adopted-by-the-european-commission/?

Why France this week fined Google €250M over web news, https://www.theregister.com/2024/03/21/french_competition_watchdog_fines_google/

The New EU Copyright Directive and the new right for press publishers, https://www.dentons.com/en/insights/articles/2020/november/30/the-new-eu-copyright-directive-and-the-new-right-for-press-publishers

The second enforcement deadline for the EU AI Act is approaching – here’s what businesses need to know about the General-Purpose AI Code of Practice, https://www.itpro.com/business/policy-and-legislation/the-second-enforcement-deadline-for-the-eu-ai-act-is-approaching-heres-what-businesses-need-to-know-about-the-general-purpose-ai-code-of-practice

Autor:

Dr Danuta Legucka

Absolwentka marketingu i zarządzania na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, gdzie uzyskała również tytuł doktora ekonomii i finansów. Ukończyła studia podyplomowe z funduszy UE na Uniwersytecie przyrodniczym we Wrocławiu. Przedsiębiorca, specjalistka z zakresu SEO, Google Ads i nowych mediów, autorka wielu publikacji naukowych z zakresu przedsiębiorczości, prawa Unii Europejskiej i marketingu internetowego.

Kiedy „kopanie w Google” może być płatne? Europa chce, by AI-wyszukiwarki oddawały twórcom część dochodów